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单体酒店 从角落向C位移动

提起酒店品牌,大家脑海里想起的可能都是万豪、希尔顿、香格里拉、汉庭、如家这样的集团化连锁酒店品牌。在酒店业各式各样的论坛中,台上引人注目的演讲嘉宾也大多来自于集团总部或连锁品牌,讨论的话题也是关于品牌运营、投资加盟、集团化发展等等。毋庸讳言,集团化发展在中国酒店业历史上确实画上了浓墨重彩的一笔。从20世纪90年代初开始,中国酒店集团化发展起步,无论在理论研究还是实践层面均做过积极尝试。时至今日,本土酒店集团化已经取得显著成效,锦江、华住跻身世界10强,众多酒店集团进入世界100强序列,他们站在了酒店业舞台的中央,灯光聚焦、万众瞩目。

然而,在舞台暗处,还有一个庞大的群体——单体酒店。论数目,他们占据绝对的优势。百度上如此定义:所谓单体酒店,又称为独立酒店,是指由个人、企业或组织独立投资、自行经营与管理的单个酒店企业。单体酒店分散在不同的城市和地区,不加入任何形式的联盟与集团,经营管理系统呈现出密闭、内向型的显著特征。通俗地说就是“仅此一家,别无分店”。单体酒店在我国分布广、数量大,一直是我国酒店行业的主要构成部分。它们的性质各不相同:有国有资产的、民营的、股份的、集体的也有私营的,背景(业主)也各不相同。

势力庞大的单体酒店群落

关于单体酒店的规模,目前并没有一个权威的统计数据。无论是文化和旅游部,还是中国旅游饭店业协会,抑或是其他咨询机构,都没有专门对单体酒店的规模做过统计。四川大学旅游学院院长李原、亚太单体酒店联盟秘书长袁学娅在接受《酒店评论》记者采访时表示,中国住宿业总体规模不少于60万家,其中,单体酒店占比在80%-90%左右。中国旅游饭店业协会秘书长辛涛也跟记者分享了她了解的一个数据,据携程网2017年公布的数据显示,在携程4万家会员酒店中,约70%为单体酒店。

中国饭店协会和上海盈蝶企业管理咨询有限公司联合发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》将非星级、连锁经营的住宿业态纳入了统计范畴。根据这一统计口径,2017年,全国连锁酒店的市场规模大致为320万间客房。而据上海盈蝶企业管理咨询有限公司和北京第二外国语学院酒店管理学院联合发布的《2018中国大住宿业发展报告》,2017年,全国住宿业的设施总数约46万家,客房总规模约1677万间。依此推算,连锁酒店占据整个住宿业市场中较小的一部分,大致20%左右。也就是说,在整个住宿业市场中,单体酒店的比例高达80%。

另据中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢分析,这20%的连锁酒店中,还存在大量的“伪连锁真单体”酒店,即虽然挂着连锁酒店的品牌,但实际上并没有得到连锁品牌的系统支持,也不受连锁品牌的束缚,酒店的发展主要依靠自身“单打独斗”,从某种意义上说,它们也属于单体酒店的范畴。由此可见,单体酒店可谓是占据了中国住宿业绝大部分“江山”,应该引起更广泛的关注。

大多处于亚健康状态

单体酒店虽然规模庞大,但是相比连锁酒店,整体经营状况还有一定的差距。李原曾经对2017年浩华管理顾问公司发布的相关数据进行了整理(见下图),对比自营及国际国内连锁四五星级酒店的数据发现,自营酒店的平均房价、RevPar和经营毛利率经营均不如国际集团管理酒店;与国内集团管理酒店相比,虽然平均房价和RevPar稍高,但经营毛利率却相对较低。

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2017年集团连锁酒店和单体酒店经营情况比较

注:李原根据浩华管理顾问公司公布的数据整理

单体酒店之所以整体经营情况不如连锁酒店,是因为单体酒店有着一些天然的弱势。辛涛认为,单体酒店在品牌知名度、销售渠道、培训体系、人才引进等方面优势不如连锁酒店。李原对单体酒店的弱势做了进一步的分析,他认为目前单体酒店在充满不确定性的市场变革中,往往表现为“弱、小、散、差”的特点。弱是指单体酒店缺乏品牌竞争力,因而在移动互联网时代,往往形成市场竞争力不足,平均收益太低,可持续发展能力太弱;小是指单体酒店受成本、销售渠道等因素制约,往往采取无差异的市场销售策略,单一的产品、单一的价格、单一的销售手段必然导致酒店产品影响力的衰减,市场空间将越来越小;散是指由于单体酒店孤立的、分散的存在于不同的地区,往往缺乏跨地域拓展市场空间的动机和条件,成长性不足导致抗风险能力薄弱;差是指单体酒店受地域性、资金、资源等因素的影响,在咨询信息接收能力、人才招徕能力、企业的创新能力、酒店经营管理的专业化程度,尤其是优秀的酒店职业经理人才难以引进,这成为阻碍单体酒店经营管理水平提升的关键因素,导致大多数单体酒店往往定位不准,规范不足,产品错位、同质化现象严重,在日益激烈的市场竞争中很难树立起自身的企业形象。在李原看来,大部分单体酒店处在亚健康状态,收益不足、管理不善、人才储备不够、专业化水平不够。

也有受追捧的“爆款”

当然,除了处于“亚健康状态”苦苦挣扎的单体酒店之外,也有不少勇于创新,寻找到新的发展机制、核心产品和激活了组织活力的单体酒店,他们的口碑好、收益高,在市场上引起了强烈的关注和反响。例如广州碧水湾温泉度假村,225间客房、350个餐位、36个温泉汤池,2002年开业,经营了16年的四星级酒店,在近几年全国酒店行业的逆市下,以其深厚的企业文化和亲情服务体系,营收、利润连续七年实现持续增长。2013年—2017年营收均保持在1.25亿元—1.32亿元。无数酒店前去考察、学习,形成了“碧水湾现象”。昆明花之城豪生国际大酒店,配套2268间超量客房,在前期缺乏配套会议宴会设施、位于昆明非核心商圈的劣势情况下,短短半年时间,由总经理带领不到六百人的团队,大胆创新,快速迭代,在保证房均价及利润率的同时,将客房日预定量从零间客房飞跃到一千多间的惊人业绩,一举刷新云南地区酒店客房日销量天际线,轰动业界。

还有一部分分散在全国各地,特别是在一些中小城市里,看似默默无闻,没有品牌,也没有获得广泛认知的单体酒店,凭借着地理优势、资源优势、产品优势或者服务优势,踏踏实实做经营,在当地享有一定名气和声誉,经营业绩极高。据江苏九洲环宇商务广场有限公司总经理方世宏透露,江苏南部的三四线城市,就有很多这样的酒店。

不仅在国内,国外也有很多在当地享誉盛名的单体酒店。据辛涛介绍,欧美地区虽然连锁化程度较高,但是让游客慕名而去的单体酒店也不少。日本的单体酒店更是出众,很多单体酒店经营业绩非常好,口碑也特别棒,但是却没有进一步连锁化,它们没有“壮志凌云”的抱负,只是默默无闻地将产品和服务做到极致,例如在轻井泽地区就是以这样的特色单体酒店而闻名。

积极拥抱春天

对于未来的发展趋势,不少专家认为,随着互联网时代的到来,单体酒店或将迎来发展的春天。首先,随着90后等新一代消费群体的崛起,他们的偏好更加个性化、多样化,对于连锁品牌的忠诚度有所下降,对差异化产品的需要不断扩大,这就为单体酒店提供了发展空间。其次,信息技术的发展,为单体酒店提供了廉价而有效的手段。“特别是随着OTA的发展壮大,连锁品牌的会员体系影响变小,而单体酒店依靠OTA也能开拓渠道,提高销售业绩”,方世宏表示。苏州南园宾馆在国家政策及市场竞争中屡屡受挫的环境下,就是通过OTA了解顾客消费习惯,快速提升酒店曝光率、浏览率和转化率,进行服务调整和管理创新,实现了扭亏为盈,成功逆袭。最后,单体酒店相对连锁酒店,本身也有一定优势,“单体酒店没有连锁酒店高额的管理等费用,成本相对较低。规模较小,管理层级少、信息沟通快,运营机制灵活,没有连锁酒店的各项约束,能够根据消费者需求的变化及时改进产品和服务,调整经营策略,在个性化时代,更能发挥自身的优势”,方世宏补充说。

为了促进单体酒店更好地发展,为其提供有价值的服务,单体酒店联盟应运而生。2017年12月8日,亚太单体酒店联盟宣布成立,这是以中国大陆为主,覆盖亚太地区具有共同意愿的单体酒店及关联企业、专家学者的一个民间组织和利益共同体,是立足于单体酒店相互交流学习、促进资源共享、实现抱团发展的行业交流平台。联盟成立至今,已拥有3000余名酒店及关联企业会员,1000余名专家学者及酒店高管个人会员。

作为亚太单体酒店联盟的成员之一,天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理谷安迪认为,单体酒店联盟的概念和相关组织是行业急需的,而且具有很广泛的市场基础,单体酒店需要资源共享,需要在彼此交流中获得一些建设性的意见,指导酒店的经营与发展。单体酒店除了要塑造一个平台,还应该提供一个资源交流的“布告栏”,让成员彼此知道你有什么,我有什么,我们可以一起做什么。另外,联盟还需要组织起自己的核心资源,这些资源应该是所有成员需要的,并且又能够以相对小的代价共享,比如,高质量的培训、信息媒体渠道及咨询等。

除了联盟组织外,还有一些传统的协会组织也为单体酒店提供服务,如中国旅游饭店业协会、中国饭店协会、中国名酒店组织、各省市旅游饭店业协会等等。据了解,中国名酒店组织共有90余家会员酒店,其中就有80%是单体酒店。这些组织会定期开展一些研讨交流与培训、提供一些新鲜资讯等等。

总而言之,由于地域、交通、资源、定位、总经理及其团队、业主等各方面因素的差异,单体酒店这个庞大的群体呈现出不同生存状态,有深陷泥潭苦苦挣扎的,也有经营业绩良好,活得很滋润的,大部分表现平平正在谋求更好的发展。

在中国酒店行业漫长的发展历史中,相比于在舞台中央熠熠生辉的连锁酒店,单体酒店默默无闻地为国计民生做出了巨大贡献,应该得到业界乃至全社会的更多关注。一些连锁品牌由于定位、影响力等等原因不愿意到经济不发达的地区发展,但单体酒店却“顽强”地在这样的地区出生和成长。无论时代如何变迁,我们都应该感谢单体酒店在行业发展中的努力和付出。未来很长一段时间,单体酒店依然是酒店市场最为重要的组成部分,期盼这一群落的未来更美好。